Стиль жизни


  • Одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой. должно стать определение рынка, на кот

     

    6.1. Анализ макросегментации

    Удовлетворить всех клиентов с помощью единственного товара или услуги на большинстве рынков практически невозможно. Различные потребители обладают разнообразными желаниями и интересами. Это разнообразие вытекает из неодинаковости покупательских привычек и базовых различий в потребностях покупателей, а также выгод, которые они ищут от предлагаемых товаров и услуг. В индустриальных обществах покупатели больше не расположены удовлетворяться товарами, рассчитанными на «среднего» покупателя. Они ищут решения, адаптированные к их специфичным проблемам. Перед лицом подобных ожиданий фирмы вынуждены оставлять стратегию массового маркетинга в пользу сфокусированных стратегий. Идентификация целевых групп потребителей и представляет собой процесс сегментации, который разбивает базовый рынок на части, однородные в отношении требований и покупательских привычек. Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения успеха на выбранных рынках. Способность сегментировать рынок - одно из самых главных умений, которым должна обладать фирма.

    6.1.1. Определение базового рынка в терминах «решения»

    Реализацию стратегии сегментации рынка следует начать с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных вопроса.

    — Каким бизнесом мы занимаемся?

    — Каким бизнесом нам следует заниматься?

    — Каким бизнесом нам не следует заниматься?

    Чтобы ответить на эти вопросы в рыночной перспективе и избежать опасности «близорукого» подхода, определение бизнеса следует формулировать не в технических терминах, а в общих понятиях. т. е. в терминах « решения», устраивающего потребителя.

    Как было показано в главе 4 (см. подраздел 4.2.1), для этого нужно исходить из следующих принципов.

    — Для покупателя товар - это польза, которую он приносит.

    — Никто не покупает товар сам по себе. Требуется выполнение услуги или решение проблемы.

    — Различные технологии могут дать одно и то же искомое решение.

    — Технологии быстро изменяются, тогда как базовые потребности остаются стабильными.

    Именно поэтому для фирмы с рыночной ориентацией важно определить свой бизнес в терминах родовой потребности, а не в тер - Т минах товара. Целесообразно сделать это в начале процесса стратегического анализа. Вот несколько характерных примеров определения базового рынка.

    — Фирма« Дербит Интернэшнл» (Derbit International) действует на рынке покрытий для крыш и изготавливает битумные пленки. Компания определяет свой рынок следующим образом: «Мы в партнерстве с эксклюзивными дистрибьюторами и квалифицированными кровельщиками продаем решения гарантированной водонепроницаемости крыш».

    — Компания «Отис Элевейтор» (Otis Elevator) работает на двух тесно связанных рынках: (а) разработка, изготовление и установка лифтов, эскалаторов и движущихся тротуаров; (б) обслуживание установленного оборудования. Ее определение рынка таково: «Наш бизнес состоит в перемещении людей и материалов вертикально и горизонтально на короткие расстояния. и пока наши лифты работают хорошо, люди не замечают их. Наша задача - оставаться незамеченными».

    — Фирма «Батя» (Bata) привыкла рассматривать себя в качестве «специалиста по преобразованию кожи». В настоящее время она определяет свой бизнес как специализацию в области обуви, с использованием в качестве основных материалов пластиков, текстиля или кожи.

    В идеале определение бизнеса должно быть сформулировано в терминах, достаточно конкретных, чтобы дать практические указания, и в то же время достаточно широких, чтобы стимулировать творческий подход, например в отношении возможностей расширения производимого ассортимента или диверсификации в смежные товарные области. В корпорации «Грумман» (Сгиттап) приняты следующие рекомендации по формулированию стратегической миссии:

    «Мы должны следить за тем, чтобы не ограничить границы рынка только нашими традиционными или выпускаемыми товарами. Определение базового рынка должно быть нацелено на осознание всего окружающего рынка, его потребностей и тенденций, которые могут создать для нас новые возможности или, напротив, бросить вызов нашей текущей или прогнозируемой позиции» (Hopkins, 1982, р. 119).

    6.1.2. Концептуализация базового рынка

    Согласно Эйбеллу (Abell, 1980), базовый рынок может быть определен по трем измерениям.

    — Каковы потребности, функции или комбинации функций, которые нужно удовлетворить? («что?»).

    — Каковы различные группы потребителей, которых нужно удовлетворить? («кого?»).

    — Каковы существующие технологии, способные выполнить эти функции? («как?»).

    Графически это можно представить трехмерной схемой, показанной на рис. 6.1.

    Чтобы сделать эту схему рабочей и построить на ее основе сетку сегментации, следует установить критерии, которые в каждом конкретном случае описывают эти три измерения.

     



  • На главную