Стиль жизни


  • Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов

     

    Кроме этого в статье приведены данные предоставленные независимой исследовательской компанией КОМКОН. Результаты данного исследования представлены в виде таблиц и графиков с проведенным анализом соответствий.

    1. Сегментация рынка на основе психографических типов. Стиль жизни определяется, как образ жизни человека в целом так и тем как он тратит собственные время и деньги. Стиль жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения. С помощью таких понятий, как стиль жизни, люди дают толкование происходящим вокруг них событиям, интерпретируют, осмысляют и предсказывают их, согласовывают с событиями свои ценности. Такая конструктивная система не является сугубо личной. Она постоянно изменяется в зависимости от потребности человека осмыслять сигналы из меняющейся внешней среды. Изменения стиля жизни необходимы для того, чтобы поддерживать его соответствие ценностям и личности человека.

    На психографии основана одна из распространенных методик измерения стиля жизни. С ее помощью можно получить количественные данные, ее можно применять к большим выборкам, которые необходимо разбить на рыночные сегменты. "Мягкие", качественные методики (фокус группы и "глубинные" интервью), хотя и не дают количественных результатов, все же позволяют более глубоко взглянуть на построение стратегии, дают интересные идеи. Общий психографический подход основывается на учете личностных особенностей каждого потребителя в изучаемой группе, мотивов их поведения именно как потребителей, их жизненных ценностей, поведенческих установок и даже верований.

    Демографические и психографические измерения дополняют друг друга, поэтому их следует использовать совместно. Демография представляет объективные количественные показатели, такие как возраст, пол, образование, семейное положение. Психография же учитывает относительно неощутимые явления - мотивы, интересы, общественное положение и жизненные ценности людей. Эти сведения дополняют демографические данные и еще шире характеризуют потребителей

    Психографические измерения являются куда более обширными по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социо-экономическими.

    Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это в свою очередь дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни (вероятно, эффективность здесь выше, чем при использовании одних лишь демографических показателей). Основная идея метода — заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории.

    2. Измерение стиля жизни потребителей на основе методики VALS 1. Система VALS (Value and lifestyle - ценности и типы образа жизни), разработанная компанией SRI International (Simmons Market Research Bureau, Mediamark Research International Inc.,) в 1978 г. – единственная на сегодня получившая мировое признание методика психографический сегментации. Компания SRI начала исследование этой темы еще в 1960-х годах; полученные результаты нашли отражение в методике VALS1, основывающейся на убеждении, что образ жизни человека - отражение его внутренних ценностей и отношения к жизни.

    Данная типология разделяет население США на четыре группы потребителей (см. приложение 1):
    • Потребители, которыми руководят потребности. Они тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои населения, без образования.
    • Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие.
    • Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них прежде всего важны собственные потребности и желания.
    • "Интегрированные". Эти потребители составляют самую малочисленную группу. Они представляют индивидуалов, которые сочетают в себе лучшие качества двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, данная группа может играть важную роль в качестве законодателей мод, групп, через которые проходят все успешные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет.
    Перечисленные основные группы подразделяются на девять типов:
    1. «Выживающие» - Survivors
    2. "Терпеливые" - Sustainers
    3. "Убежденные" - Belongers
    4. "Подражающие" - Emulators
    5. "Преуспевающие" - Achievers
    6. "Индивидуалисты" - I-Am-Me
    7. "Рискующие" - Experiential
    8. "Социально озабоченные" - Societally Conscious
    9. "Интегрированные" - Integrated

    Таблица №1

    ТИПОЛОГИЯ НАСЕЛЕНИЯ США.

     



  • На главную